摘要：“杜甫很忙”是指2012年3月风靡网络的杜甫涂鸦事件。自第一张杜甫涂鸦组图出现在新浪微博之后，微博管理组将其置顶为微话题，顷刻之间，“杜甫很忙”无人不知、无人不晓。杜甫很忙事件的走红到底是出色的网络营销，还是一次偶然的网民狂欢，其间又是否存在规律性。以上这些问题，让我们通过对事件的传播学解读揭开其神秘面纱。
为什么诗圣杜甫很忙的关键词：杜甫很忙；传播学；解读
一、“杜甫很忙”事件回顾
2012年恰好诗圣杜甫诞辰1300周年。3月21日，一组人教版《语文》（必修三）课本中的杜甫涂鸦画像被公布在新浪微博上。即刻，上百网友围观、回复。遭涂改的杜甫头像原作由蒋兆和先生创作于1959年，真迹现存于成都杜甫草堂博物馆。图像中杜甫仰天长思，凝望远方。头像因神形具备，所以被选作高中语文课本中杜甫作品《登高》的配图。
3月22日，新浪微博的新浪微话题组通过“微博新鲜事”、list、热门话题榜单等一揽子扩散途径推广“杜甫很忙”话题，带动网友参与并转发，“涂鸦杜甫头像”的星星之火立即演变成“燎原”之势。随后，杜甫图像相关的涂鸦大作不断涌现，杜甫的形象也千变万化，时而端着狙击枪遥望远方，时而戴着墨镜骑车出门，时而成为湖人球员打篮球，时而与靓丽美女玩转风月。基于杜甫的种种形态，网友戏称为“杜甫很忙”。紧接着，3月26日，某位名为刘备的网友在人人网上发布自制视频《最炫杜甫风》。该视频以杜甫诗词名句编词，用凤凰传奇的歌曲《最炫民族风》演唱。视频一经发布，众多网友围观。顷刻间，各主流媒体也陆续跟进，大篇幅报道“杜甫很忙”事件的进展与讨论。“杜甫很忙”关注率飙升，俨然成为3月中国舆论界炙手可热的话题。
二、“杜甫很忙”事件的传播学解读
1。传播中理解的作用。“杜甫很忙”首先是以组图的形式出现在众人眼前。那么，人们从图片中获取了怎样的信息？人们又是怎样思考的呢？无疑，这是阐释后来涂鸦图片被疯狂转载与再创作的基础。斯科特在1994年提出视觉语汇的概念，他认为图像作为一种符号，不止是现实的透明反映或情感的运载工具，也可以是论证修辞的语汇。斯科特的图像概念带来了大众传播媒介图像的第三种思考方式，即除了事实的表现、情绪的引发外，还是组成修辞符号的复杂系统。图像不能单纯从表面意义理解。换言之，杜甫头像的种种涂鸦并不只是单纯的恶搞，转发的狂潮也决不只是因为涂鸦图片的创作技巧和审美价值。那么，人们更深一层的理解可能会是什么呢？理解的定义是人们解释可感觉资料的过程，影响我们理解的方式分为结构式和功能式［1］。结构式取决于物理刺激。功能式则依赖于人自身的心理因素，并产生选择性理解。综合研究经验，假定、文化期待、动机、态度、情绪等心理因素对选择性理解的影响最为明显。同时受这些因素影响的还包括选择性接触、选择性注意、选择性记忆的过程。
在杜甫涂鸦头像传播的发端，教育学者就指出此种现象的原因，首当其冲是课程教学中冲突的表达。学生因为课程教学的单向性与说教模式，从而产生“文化及话语”的矛盾和反抗“支配—从属”关系的冲突。当前受众在高中的基础教育阶段具有高度的相似性和共通性，普遍经历过类似的冲突心理及行为模式。反观现实，随着现代生活节奏的加快、竞争压力的持续攀升、社会矛盾的此起彼伏、舆论情绪的亢奋聒噪，人们向往美好纯真的共同期盼、回味过往恬静生活的恋旧情结、选择不同亚文化群体相互倾诉的动机、依托新媒体渠道匿名宣泄的需要也都高度一致。根据心理学家海德的认知一致理论，在认知过程中，个人如果与周围人的认知存在不平衡状态便会产生紧张，平衡状态则能无压力的共存。基于对课本图像涂鸦认知的高度一致和选择性理解，互不相识的广大受众完成了自身的人内传播，更在短时间内围绕该话题扭结成一股强大的力量，形成偶然群体。
2。群体心理与群体传播。根据个体的归属，群体可分为基本群体、参考群体、偶然群体。偶然群体指互不认识的人临时组成的群体。毫无疑问，在杜甫图像刚刚转发时，肯定属于人际传播和基于社交关系的基本群体传播。但是微博的公共性、自媒体效应和信源信宿的转换能力迅速地聚集了众多的眼球，形成偶然群体传播。众多博友纷纷跟帖、回复、转发，进一步扩大了传播面和群体规模。群体内通过情感表达、个人评论、参看模仿也逐渐汇流出群体规范和群体压力。群体规范是群体内约定俗成的准则，其具有树立评价标准、激发群体动力、控制行为导向的作用。古斯塔夫？勒庞认为群体中的个体意识淹没在群众心理中，群众心理会诱发情绪，意识形态通过情绪感染而传播。“个体丧失批判能力，从而影响他们的行为；群众的行为是一致性、情绪性和非理智性的。［2］”早先的微博回复包含三个基本语义：杜甫辛苦、图片有才、转发有理。当转发达到一定程度，暗示与模仿的作用便大行其道。暗示，“人们通过交往中的语言、手势、表情、行动或某种符号，用含蓄的、间接的方式发出一定的信息，使他人接受所示意的观点、意见，或按所示意的方式进行活动。［3］”模仿，自觉或不自觉地重复他人行为的过程，分为无意识模仿和有意识模仿。微博使用者登录后，发现多数人都在谈论、转发“杜甫很忙”事件，这就不断的在暗示该用户，为保持社会认同感、减少趋异的心理压力、增进人际关系交流，必须参与此类话题。而最便捷的方法就是无意识的模仿，转发并回复。个人的意识彻底地淹没在了群体心理中。
3。意见领袖的旗帜作用。1944年，拉扎斯菲尔德和伯纳德发表《人民的选择》，1955年其又与伊莱休。卡茨共同发表《人的影响：大众传播洪流中人的作用》。两项研究显示传播过程可能分为两级，意见领袖在其中起决定性的作用，这就是二级传播理论。其中第一级指直接接触传媒、对信息掌握充分的人。第二级指较少接触媒介、从他人获取信息的人。意见领袖是“在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的人，是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节”［4］。其具有以下特征：与被影响者一般为平等关系而非上下级关系、均匀地分布于社会各类群体和阶层、社交范围广、拥有较多信息渠道、常常关注身边的事件和新闻。杜甫图像在微博上榜的第二天，新浪微博的微话题组和微博新鲜事V就发表了名为“据说，最近杜甫很忙”的话题专栏，号召广大博友参与。新浪微博话题组与加V新鲜事是新浪微博的管理用户，拥有天然的权威性。同时，新浪微博管理团队拥有一支专业的媒体从业队伍，经验丰富、资历深厚，善于制造话题、策划推广和舆论造势。管理用户能在第一时间全面地掌握和把控话题的跟进情况与人气上涨指数，并与之对应更新状态、做出指导、设立渠道，微博意见领袖的旗帜作用凸显。不夸张地说，正是因为新浪微博话题组的议程设置和不遗余力的呼吁，才使“杜甫很忙”真正成为舆论风口浪尖上的焦点。
4。网络定义传播的新视角。20世纪60年代，罗杰斯提出创新扩散作为定义传播的视角，“一定时间，通过一定渠道，在一个社会系统的成员中传播”。20年后，罗杰斯批判了自己的理论，并定义传播为“参与者与其他人共同创造并共享信息以达到相互理解的趋同过程”，主张以“传播网络分析”取代之前的扩散模式。网络概念呼之欲出，结构化的传播流所连接的个体组成了网络［5］。网络成为定义传播的新视角，当然这里的网络并不单指电脑计算机网络，也包括社会环境、信息网络结构等一系列动态的变量。“杜甫很忙”在蹿红微博后，开始向其他传播形式和传媒渠道蔓延扩散。博友们不止局限于当壁上观，纷纷操起如椽大笔加入创作大军。微博的自媒体效应被放大，由观看到截取素材、视频制作、歌曲配唱、拼图绘制到转发回复，然后再循环，整个参与过程衔接紧凑，趣味盎然。这就是网络传播的独特性，主体与受众的角色互换，并从中享受到高度关注的成就感和创作过程中的愉悦感。紧接其后，各大主流门户网站、视频网站也都粉墨登场，好不热闹。大家你转我，我转你，获得—再造—发布—回流—再造—再发布，俨然是一场娱乐沙龙。从中不难看出，网络成为定义传播的新视角：参与的力量、共享的基因、在个性彰显下趋同的精神诉求。
5。议程设置效果和“使用与满足”。3月底4月初，这段时间内，大众传播媒介嗅到“杜甫很忙”事件散发出的焦点味道后，全国主流报纸、电视台、电台都以多种栏目形式，围绕“杜甫很忙”事件的经过、影响和舆论评价进行了大篇幅的跟踪报道，并组织展开了广泛的讨论和访谈。至此，“杜甫很忙”事件妇孺皆知，成为老少咸宜的当街“要闻”。其实，大众媒体是发挥了议程设置的效果。议程设置，简单表述就是大众传播无法影响人们怎么想，却可以通过选择性报道影响人们去想什么。“该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。［6］”大众传播媒介正是通过栏目报道和议题设置使全国受众知道了“杜甫很忙”。大众观看报道时，如果对话题不感兴趣，可以选择换台、换报纸等方式规避媒介的传播内容。因此，单有媒介研究还不足以说明“杜甫很忙”现象的真实原因。从受众研究角度来看，使用与满足理论未尝不是解释“很忙”风潮的一剂良方。使用与满足理论“从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。［7］”结合大众传播的环境监测功能、社会协调功能、文化传递功能、娱乐功能来分析可知，“杜甫很忙”事件首先满足了人们对于信息的需求，获知了当前最为流行的话题元素；其次，满足了人们娱乐的需要，无论图片还是视频都不约而同的令人感到轻松、诙谐；再则，满足了人际交往的需要，朋友间多了谈资、同事间多了话题、家人间多了讨论、受众与媒介间多了联系点等等；还满足了人们日常愤懑情感宣泄和获取另类创作快感等各方面的情感需求。因此，受众乐于接受这样的大众传播内容。
三、“杜甫很忙”事件的启示与反思
1。从麦克卢汉理论角度看微博的传播力。
20世纪传播学大师马歇尔？麦克卢汉认为“媒介即是讯息”，媒介具备决定性的作用，媒介改变、塑造、控制了人们的组合方式。同时，“媒介是人的延伸”，媒介转变了人存在的方式，重塑了人感知世界的方式和态度。麦氏指出，时代变革的本质是新媒介的革命。“200年前，摧毁旧政权的是思想和理论，而如今，改变生活条件和基本态度的，就是包装了的信息。［8］”2010年是微博元年，初期称之为“围脖”。微博以140个字承载信息，一经出现，便以其及时性、便捷性、随意性、保真性迅速抢滩互联网。微博传播速度飞快，扩张范围宽广，本质上是一种基于社交关系的人际网络传播。微博成本低廉、自由开放、互动活跃，极容易形成舆论的台风眼，将事件演变成新闻热点。“杜甫很忙”事件便是例证。其实从发轫之年到2012年，先后有犀利哥走红、山西疫苗案、唐骏学历门、免费午餐、郭美美事件、红十字会信任危机等一系列热点事件批量生产。微博传播的核心能力包括传播及时性带来的直播体验，频繁互动带来的放大效应，自媒体传播带来的信息增殖，渠道海量多元带来的信息整合。微博，作为媒体技术变革的新生代，已经改变了人们感知世界、参与社会、群体组合的思维方式和行为特征。麦克卢汉的媒介技术论似乎再次应验。
2。舆论的新指挥棒——微博意见领袖。
当拉扎斯菲尔德通过实验研究和调查结果得出两级传播概念和意见领袖的初步特征时，一定程度上赋予了意见领袖以舆论指挥棒的特权。而今，微博中的意见领袖更是当之无愧的杰出指挥家。2011年底的《失恋33天》，以“爱，就疯狂；不爱，就坚强”为主题，结合在全国21个城市拍的短片，邀请了粉丝数量过百万的许多明星大腕为其卖力发布观影感受和预告片花，在微博状态中赚尽了吆喝。实践是检验真理的唯一标准，《失恋》果真成为年底票房市场的“黑马”，创下国产中小成本电影最卖座记录。经此一役，《失恋》成为微博营销的代言人，也唤醒了微博意见领袖的激情和指挥意识。榜样的力量是无穷的，紧接着，2012年初的《泰坦尼克号3D》故技重施，年中的《中国好声音》也纷纷搬来众星评论并转发微博，两者最终均摘得收视桂冠。“杜甫很忙”事件如果不是新浪微博意见领袖——微博新鲜事团队苦心孤诣的推崇与标榜，估计也难成轰轰烈烈、势不可挡的舆论风潮。因此，微博意见领袖，名至实归的舆论新锋锐。
3。增强媒介素养，警惕商业模式的舆论制造。“杜甫很忙”事件的幕后究竟是否存在推手或策划，姑且不过多争论。但是，当前市场规则对于文化生产领域的渗透和商业利益驱使下的“舆论制造”确实已是司马昭之心——路人皆知的事情。媒介，从本质上说，毕竟只是工具，其功能只能是服务人，而不是奴役人，甚至是蛊惑人，消抹批判性的思考和光辉的理性分析。人不应该沦为媒介或某些掌握雄厚传播资源的利益群体的附庸。这就必然要求我们自主地加强自身的传播技能和媒介素养。
（作者简介：刘伟男，男，湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生，主要从事文化产业研究。）
参考文献：
［1］（美）沃纳·塞弗林，（美）小詹姆斯？坦卡德。传播理论—起源、方法与应用［M］。北京：华夏出版社，2005。
［2］（法）古斯塔夫·勒庞。乌合之众：大众心理研究［M］。桂林：广西师范大学出版社，2010。
［3］郭庆光。传播学教程［M］。北京：中国人民大学出版社，2011。
［4］（法）阿芒。马特拉，（法）米歇尔。马特拉。传播学简史［M］。北京：中国人民大学出版社，2008。
［5］（加拿大）马歇尔·麦克卢汉。理解媒介［M］。北京：商务印书馆，2000。
［6］汪平。微博传播力初探［J］。今传媒，2011（9）。
